据公开数据显示，2019年医美市场达到1769亿元，医美用户达1367.2万人。今年虽前期受疫情影响，后随着疫情缓解，客户的医美消费需求不降反增，呈现V型复苏趋势。

然而，不少机构仍悄无声息“永久停业”了，其中中型医美机构受影响较大。所谓中型医美机构，一般指门店1000-4000㎡之间，拥有100-200人的团队，每年收入约2000-5000万。

为什么中型医美机构受影响较大呢？因为受疫情影响，中型医美机构主要依靠的渠道获客，不能很好地带来流量，又没有形成良好的品牌效应，灵活走向线上化，吸引消费者的注意力。

而大型医美机构，如美莱、艺星等，已经形成连锁知名品牌，拥有品牌溢价（即品牌的附加价值），在获取市场流量方面极具优势；部分小而美的医美机构，专注某个品类，能最大程度线上化，聚焦品类，打造医生IP做精细化运营，有效获得流量。

其实面对千亿的医美市场，求美心切的海量客户，中小型医美机构从来不缺发展机会，缺的是客户选择我们的理由。

有些医美机构，市场什么品类火，就做什么品类，没有形成自己品牌的定位和特色，营销模式、品项设计大同小异，市场同质化严重，只能靠降低价格来吸引客户，而不能让客户明白选择自家产品的理由与支撑点。

获客成本高昂，价格一降再降，这可能就是有些医美机构表面“风光”，实际一直处在“倒闭”危机中的原因。一旦遇到疫情等突发情况，也就不可避免面临行业洗牌了。

针对这种现状，聚焦品类，做差异化品牌营销，即形成自己专属的品牌定位和特色，对中小医美机构的长远发展十分重要。

如雍禾是专注做植发的，其在官网打造的品牌定位为：因为专注，所以专业；好植发在于好医生。突出强调自己专做植发，且拥有一支实力出众的专家团队。

图片来源：雍禾官网

不论是其在地铁、写字楼等线下投放的广告，还是让自家的医生入驻知乎做植发科普，都不断强调自己专注做植发，且拥有专家团队的品牌特色。

通过高频反复播放品牌广告,能够在潜移默化中将品牌认知“强制”植入客户的脑海里，达到客户出现植发的念头，就会立马想到雍禾的目的。

6月伊始,雍禾就在覆盖3.1亿城市主流消费人群的分众电梯媒体上,推出自己的视频广告（20-40岁白领人群是毛发消费的核心客户群体），加深自己品牌对目标客户的影响。

品牌营销是一种经营战略，其为中小医美机构带来的品牌溢价，不仅会使机构免于同质化，做低价竞争，也能带来源源不断的获客流量，实现机构业绩的飞升。

同时，品牌营销不同于打折优惠营销活动，不会产生立竿见影的效果，需要一点一滴的积累，即聚焦品类，精细化运营项目的各个环节。

同时，保留相关细节与案例，向客户充分展示自己在细分领域的专业性，从而形成良好的品牌印象。

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据经济观察报记者的调查，比起有财政资金支持的公立医院，因新冠疫情而被迫停诊的几个月，对于部分民营医疗机构来说打击几乎是毁灭性的。

其中，儿科诊所是在民营医疗机构行业中受疫情影响最大的，一位投资人用“无法拯救”这样的字眼去描述他所投资的儿科连锁。

医美消费不降反升，成为民营机构中的“异类”

与此同时，医美却成为了民营医疗机构中的“异类”，在复诊后业务量迅速回升，远超去年同期。在疫情影响下，各类的民营医疗机构，正在竭尽全力去探寻一条向上的路。

如果没有疫情，专注于儿科诊疗的民营医疗机构知贝医疗，将立足华南，筹建第七家连锁儿科诊所。因为疫情一切的扩张计划都被搁置了。

丁香园副总裁杨泽方也在一场线上直播中表示，到5月份为止，民营儿科诊所业务能够恢复到去年常态的不足20%。“事实上，儿科诊所去年的势头是很好的，业务量增长30%-50%很正常，我们原本对今年是抱有很大期待的，但因为疫情一下子就扭转了。”杨泽方说。

不同于“数据非常难看，现金流非常艰难”的民营儿科诊所，卓光嵩所投资的一个医美连锁机构，5月份的数据是去年同期的两倍。“我认识的医美行业的人，在疫情期间也是很焦虑的，因为女性是医美消费的主要顾客，就像我以前理解的，受疫情影响，医美可能像奢侈品一样会降温，”卓光嵩表示，“从惯性的思维来说，我认为可能医美会是消费者可以去掉的消费，但事实上其实是反过来的。”

“医美是会上瘾的。”在医美皮肤科门诊工作的杨天（化名）告诉记者，虽然她所在的民营医美机构在疫情期间被迫停诊，直到3月中旬才复诊，但现在生意还是很好。“现在我们在全国有11家，今年可能会扩张到15-18家。”杨天说。

这家医美机构门庭若市，月接诊千人营收百万

杨天所在的医美皮肤科门诊能为消费者提供包括美白、抗衰、法令纹、敏感、红血丝、黑眼圈、细纹等所有“不动你的五官，但让你变得更漂亮”的服务项目。而在业务模式上，更加类似于在健身房办年卡会员，消费者都是提前预付了诊疗费用。

皮肤科门诊之所以在疫情过后，业务量可以迅速回升，就是因为老顾客比例大。虽然新顾客有所减少，但杨天表示，诊所本来就是在一个接近顾客满负荷的状态。据其介绍，她所在广州的医美门诊一共只有5个医生，一个月的接诊量最多也就是1200人，诊所一个月的营收却平均可以达到四百万元以上。

就客单价来说，普通顾客一年的消费额从1万到3万不等，但是一位顾客的年消费总额一般不会超过30万。

“受疫情影响新顾客可能会减少。但老顾客一直在，可能也会有部分顾客因为疫情收入受到影响，但其实她们的消费习惯已经养成，会一直有这个需求。”

这样的一家医美的建设成本主要在于购买设备，有两三个医美仪器就能开一个小诊所，一台仪器的市场价在100万至300万不等。

莆系医美“大投入重营销”

但杨天表示，像其所在的“小而美”的医美门诊，约占到中国整个医美市场的5%，占据医美行业绝大部分的还是“莆系医美”。

“莆田系”是福建省莆田人所辖医院集合的简称，从20世纪末开始，莆田人开始在全国范围内开设私立医院，莆田人也是国内最早涉足医疗美容行业的一批人。

在杨天看来，近些年，莆系医美在国家对于医美行业管控越来越约严格的情况下，收费乱象有所改变，也意味莆系医美能够给整形医生甚至月薪百万的薪资，吸引了大批优秀整形科医生，从整形技术层面来说，做得并不差。

“莆系的特点应该是投入大，重营销。以莆系医美医院的建设成本来说，两三个亿很常见，但他们一个月营收七八千万、一个亿也很常见。因为赚钱，他们可以聚集最好的医生，用最好的仪器。”杨天说。

疫情成为行业洗牌的加速器

但在成都拥有多家民营医疗诊所的莆田人林亮（化名），却拒绝被定义。林亮在医美方面选择专注植发，他本来的计划是2020年在成都的各大社区边上都开设头皮养护中医馆，同时再在成都开两家植发医院，但由于疫情带来的更多不确定性，林亮暂时搁置了这些扩张计划。

因为疫情停诊所带来的客流量骤降，租金成本压力激增，让许多民营医疗机构不得不关停并转。但在卓光嵩看来，民营医疗机构所谓的“倒闭潮”，从2017年就已经开始，疫情不过是加速行业洗牌的加速器。

“未来的民营医疗机构，一定会更加垂直、更加创新、更加跟数字化挂钩、更具融合性，可以跟其他的平台和资源去对接。”卓光嵩说。

本文来源：经济观察报

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